공익적인 광고 카피 접근법

공익적인 광고 카피, 어떻게 접근할 것인가?

2000년 초반, 기술의 발전으로 IT산업이 비약적으로 발전합니다. 그전까지 전화기가 통신수단의 전부였던 때였습니다. 우리가 전화를 걸기 위해선 집에서 하든지 공중전화를 이용해야 하는 시대였습니다. 하지만 IT기술의 발전은 핸드폰이라는 새로운 발명품을 내놓게 됩니다. 이 새로운 발명품은 우리의 의사소통에 혁신적인 결과를 가져옵니다. 언제 어디서나 핸드폰을 가지고 있으면 의사소통이 가능해집니다. 이제, 늦게 귀가할 때 공중전화에 줄 서서 집에 전화한다든지 친구와 놀다가 늦어졌을 때 그럴 필요가 없게 됩니다. 대신, 그때는 통화품질이 중요한 때가 되었습니다. 핸드폰으로 전화하다 중단되는 끊김 현상이 발생하기 때문이었습니다. 지금 상상하면 절대 상상도 못 할 일이었습니다. 이렇게 발전하면서 네트워크의 중요성이 부각됩니다. 인터넷이 기하급수적으로 늘어납니다. 그만큼 심각한 폐해도 발생합니다. 이에 통신기업에서 인터넷 기반 통신기업까지 영역을 넓힌 KT는 이에 대해 공익적 소재를 통해 광고를 준비할 것을 주문하였습니다.
 

공익광고일수록 긍정적인 접근이 필요하다

그렇다고 무조건 인터넷은 나쁜 것이다라고 말한다면 광고가 부정적 시각만을 드러내고 소기에 성과를 거두지 못합니다. 그 당시 KT의 기업 슬로건은 '네트워크로 하나 되는 나라'였다. 우리 본부에서 KT의 기업 PR을 담당했었고, 이 공익적 광고까지 수주하게 되었습니다. 우리는 기업 슬로건과 함께 하기 위해 '네트워크로 하나 되는 나라'에서 '건강한 인터넷'으로 앞만 바꾸었습니다. 부정적 이야기를 하기보다는 긍정적 이야기를 통해 인터넷을 통한 좋은 문화를 만들자는 취지였습니다. 그렇게 캠페인의 슬로건은 '건강한 인터넷으로 하나 되는 나라'로 결정되었습니다. 
 

슬로건 카피는 건강한 인터넷으로 하나 되는 나라

그렇다면 '건강한 인터넷으로 하나되는 나라'를 표현할 소재는 무엇으로 할 것인가? 조사가 시작되었습니다. 우리나라와 일본은 지금도 사이가 좋지 않지만, 그 당시도 좋지 않았습니다. 지금까지도 일본은 독도를 자기네 땅이라고 우기도 있습니다. '다께시마'라고 하면 기념하는 날까지 정하고 있습니다. 그런데 조사해 보니 흥미로운 사건이 있었습니다. 자신들을 사이버 외교관이라고 부르는 단체가 있었습니다. '반크'였습니다. 반크는 좋은 소재가 될 수 있었습니다. 우리가 준비하는 공익 캠페인의 온에어도 삼일절 앞에 맞출 수 있을 것 같았습니다. 그렇게 반크를 소재로 시안 제작에 들어갔습니다. 카피는 이렇게 쓰였습니다.  

대한민국을 세계에 바로 알리는 젊은이들이 있습니다.
 
사람들은 말합니다.
전세계 지도 중 97%가 일본해로 되어 있으니 포기하자고.
그러나 우린 말합니다
전 세계 지도 중 3%가 동해로 되어 있으니 시작한다고.
자랑스러운 우리 인터넷, 바로 쓸 때 더 큰 힘이 됩니다.
건강한 인터넷으로 하나 되는 나라.
kt가 함께 합니다.

이 캠페인은 KBS와 함께한 캠페인으로 40초짜리 영상으로 제작되었습니다.
 
이후, 여러 명의 출연자들을 서치 했습니다. 그중 인터넷을 통해 알려진 재즈하모니카 연주자 전제덕 씨 편을 만들었습니다. 전제덕 씨는 맹인이지만, 하모니카를 멋지게 부는 연주자였습니다. 카피는 이렇게 쓰였습니다.
 
태어난 지 보름 만에 시력을 잃었습니다.
너무나도 하모니카 연주자가 되고 싶었습니다.
세상은 그의 장애만 보았지만
인터넷은 그의 재능을 보았습니다.
꿈이 있다면 이룰 수 있는 곳,
이곳은 대한민국 인터넷입니다.
건강한 인터넷으로 하나 되는 나라
kt가 함께 합니다.

재즈 하모니카 연주자 전제덕

경각심보다는 기업의 호이미지 전달이 먼저입니다.

공익적 카피와 광고 같은 경우, 도입부에 부정적 사례들을 넣는 경우들이 많습니다. 경각심을 주기 위해서입니다. 하지만, 경각심은 잘못 다룰 경우, 광고를 하는 기업에게까지 부정적인 영향을 키웁니다. 그렇기에 준비하는 단계에서부터 그것까지 고려하여 광고를 준비해야 합니다. 카피 또한 가급적이면 이 광고를 통해 좋은 이미지를 시청자가 가질 수 있도록 쓰여야 합니다. 건강한 인터넷으로 하나 되는 나라는 그 어디에도 부정적인 요소가 없습니다. 전제덕 씨의 경우, 그의 힘들었던 상황을 극복하는 도구가 인터넷이 됩니다. 반크의 경우, 대한민국의 독도 문제를 전 세계 알려 해결하는 도구로 인터넷을 사용하게 됩니다. 두 가지 모두 인터넷의 건강한 사용을 알립니다. 소비자들에게 부정적인 사용은 어떤 것이다를 알리기보다 이렇게 사용하면 훨씬 더 긍정적인 효과를 발휘하는 것이 인터넷임을 강조합니다. 이를 통해 소비자도 앞으로 인터넷은 좀 더 좋은 일을 하는 데 사용해야겠다는 인식을 심어줍니다. 우리가 노린 점은 바로 이 점이었습니다. 두 편의 시리즈는 소기의 목적을 달성함과 동시에 반크 편은 그해 대한민국 광고제에서 동상을 수상하게 됩니다. 우리가 좋은 것은 다른 사람이 보기에도 좋기 때문입니다. 그것이 선한 영향력이고, 공익광고의 목적일 것입니다. 반크는 이 광고를 통해 더 열심히 활동할 수 있는 동력까지 얻었기에 광고주와 광고모델이 서로 win win 한 작업이었습니다. 우리는 어떤 일을 할 때 그것이 미칠 파급까지 생각할 필요가 있습니다. 반크의 선한 영향력은 누구에게 인정받기 위해 한 일은 아니었습니다. 대한민국 국민으로서 그 젊은이들은 마땅히 해야 할 바라고 생각하고 한 일이었습니다. 그리고 그 좋은 일은 광고를 통해 알려지게 되고 그들은 작은 영웅이 되었습니다. 그런 일들을 발굴하고 응원하는 것 또한 공익적 광고가 해야 할 일들 중 하나입니다. 이를 잘 뒷받침하는 것은 좋은 카피일 것입니다. 제대로 해석해서 소비자들에게 최대한 공감대를 불러일으킬 수 있도록 말이죠.