[이기는 카피 전략] 가격 장벽을 허물고 팔리게 하는 카피 전략

우리 한우 TVCF 중 한 장면

 

카피가 해야 할 수 있는 멋진 일 중 하나, 가격장벽 허물기

우리는 광고를 마주하다 보면 고가의 제품을 팔아야 할 때가 종종 있다. 보석 등 럭셔리 제품들이 그렇다. 이럴 때의 전략은 제품의 베네핏만으로 해결할 수 없다. 그보다는 인간의 심리를 자극해서 물건을 팔리게 해야 한다. 가격이라는 베리어, 즉 심리적 진입장벽을 허물어야 한다. 고객이 가격에 대한 부담을 해체하게 만들어야 한다. 우리는 보통 이럴 때 가격 장벽을 넘어서야 한다고 한다. 나는 가격 장벽을 넘어서는 것보다 허물어야 한다고 생각한다. 가격 장벽을 넘어서는 것은 그만큼 넘어설 수 있는 가치를 주어야 하기 때문이다. 그렇지 못하면 한 번 가격장벽을 넘어서도 육상경기의 허들처럼 또다시 허들을 마주하게 되는 것과 같다. 그렇기에 가격 장벽을 허물어 주는 것이 좋다. 한우자조금 관리위원회의 우리 먹거리, 한우에 대한 경쟁 PT도 그 과정이었다.
 

 

한우의 값비싼 가격장벽을 허물어라

지금은 국민들의 소비 수준이 올라감에 따라 한우를 즐겨 먹는 시대가 되었지만 2005년도만 해도 한우는 특별한 음식이었다. 월급쟁이의 돈으로 먹을 수 있는 수준이 아니었다. 하지만 광고는 대부분 닭고기나 돼지고기에 비해 훌륭한 맛에 소구하고 있었다. 맛이 좋다고 소비가 진작되는 것은 아니라고 생각했다. 왜? 그렇게 한 번 한우를 먹고 나면 쫄쫄 굶어야 할지도 모르기 때문이다. 맛으로 소구 하는 것은 가격 장벽을 허무는 것이 아니라 외면하고 옆으로 돌아서 가는 방법이었다. 그럼 특단의 카피가 있는가? 문제가 있는 곳에 분명 해결책이 있다. 그리고 그것을 카피한 줄이 해결하는 것이다.
 

소비자의 일상생활 속에서 답을 찾다

맛보다 한우를 먹는 상황에 집중해 보았다. 돈 많은 부자가 아닌 일반 소비자들이 이 비싼 한우를 먹는 상황은 어떤 상황일까? 잘 살펴보면 그것은 특별한 날 이루어진다. 가족에게 특별한 날, 부부에게 특별한 날, 회사에게 특별한 날, 나에게 특별한 날, 그런 특별한 날은 한우 먹는 게 부담이 되지 않는다. 그런 특별한 날을 우리말로 소비자 언어로 치환하면 좋은 날이 된다. 그런데 한우는 가격장벽이 있기에 좀 더 좋은 날이어야 한다. 그래서 '좋은 날엔 참 좋은 날엔- 우리 한우'로 슬로건을 잡았다.
 

출산 후 고생한 아내를 위해 미역국을 정성껏 먹여주는 남편 _ 우리 한우 TVCF 중

 

좋은 날엔 참 좋은 날엔, 우리 먹거리 우리 한우

고객을 유도하기 위해 공감되는 좋은 날 참 좋은 날을 찾아 열거했다. 이런 류의 정책성 광고는 흔히 30초 광고로 이뤄지기에 상황을 좀 더 많이 넣어 더 공감을 유도하면 된다. 좋은 날 참 좋은 날은 어떤 날이 있을까? 아들이 등 수가 확 뛴 날, 할아버지가 여자 친구가 생긴 날, 계속 떨어지던 아내가 운전면허 합격한 날, 군대가 아들이 휴가 나온 날 등등등 생각해 보니 그런 날들이 너무도 많았다. 그런 날엔 기분 좋게 우리 한우 먹어야 하지 않겠는가? 돼지고기, 닭고기 보다 돈 좀 더 써 한우 먹어야 되지 않겠는가? 이 로직을 적용해 풀어나갔다.
 
 

우리 부부 엄마 아빠 된 날
우리 부서 영업실적 일등 한 날
우리 아들 첫 휴가 나온 날
우리 할아버지 여자친구 생긴 날
 
찾아보면 우리 인생에
행복해지는 날들이 참 많습니다
 
이런 날에는
우리 한우가 가장 잘 어울립니다
 
좋은 날엔 참 좋은 날엔
우리 한우  

 
 
PT 결과는 완승이었다. 광고의 카피 로직이 좋으면 실패하려고 해도 실패할 수 없다. 이 광고를 보면 한우에 대한 가격장벽이 느껴지는가? 아니면 한우를 먹어도 부담이 없게 느껴지는가?
 

할아버지의 좋아하는 할머니와 데이트 장면 _ 우리 한우 TVCF 장면 중

 

답은 소비자의 스토리에 있다

답은 언제나 소비자에게 있다. 그들의 스토리에 있다. 그 스토리에 집중하고 그것을 잘 적용하면 의외로 막혔던 문제가 쉽게 풀린다. 광고주의 숙제가 왔을 때 그 숙제에 쓰인 글자만 쳐다보면 해결책이 안 나온다. 무조건 소비자에게 가라. 그들의 마음을 읽고, 그 마음에 어떻게 말을 걸고 그들이 응답하게 할까 고민하라. 그게 어려우면 친구와 이야기한다고 생각하라. 너는 어떨 때 한우 먹게 돼? 어떨 때 부담 없이 먹어? 친한 친구의 경우는 너 이번에 좋은 일 있었다며? 한 턱 쏴~! 비싼 걸로~ 여기 대화 속에서도 답이 느껴지지 않는가?
 
 

한우자조금 TVCF 엔딩 컷