[이기는 카피 전략] 공익광고 공모전에서 반드시 수상하는 법

카피 한 줄로 공익광고 공모전 금상을 받다

이 글을 쓰기 위해 오래된 책을 꺼냈다. 공익광고 30주년 기념 작품집이었다. 역사순으로 나온 두툼한 책의 맨 뒷장으로 가면 나의 공모 작품이 수록되어 있다. 이 책은 1981년부터 2011년까지 30년 동안 수상한 공익광고의  TV 부문과 뉴스페이퍼로 쓰인 인쇄 부문 수상작들이 실려있다. 1981년 시작된 대한민국 공익광고대상의 첫 수상작 주제는 저축이었다. 응모작의 제목은 풍요로운 내일이었다. 

공익광고 공모전 초창기 수상작 TV부문과 인쇄부문

 

너의 천진난만한 얼굴을 볼 때마다
엄마는 생각한단다.
이 세상 무엇보다도 소중한 너.
밝은 얼굴로 튼튼하게 자라 꿈을
마음껏 펼치도록

너의 고사리 손을 잡을 때마다
아빠의 가슴은 뛴단다
부족함이나 어려움이 없는 가정,
언제나 웃음꽃 만발한 가정을 꾸려야지.
아빠와 엄마는 저축으로
꿈과 소망을 키우고 있단다.

저축으로 풍요로운 내일을-

 

지금으로 보면 카피가 평범하다 느낄 수 있겠지만 먹고사는 것도 힘들었던 당시의 시대상으로 보면 고급스러운 카피였을 것 같다. 인쇄부문은 1981년이 아닌 1984년부터 시작된 듯하다. 주제는 경제였고, 제목은 두 얼굴이었다. 카피는 "두 얼굴" 혹, 당신은 국산품 애용에 관한 한 두 얼굴을 가지고 있지 않습니까?로 국산품 장려를 위한 공익광고였다.

 

공익광고 30주년 기념 작품집

대한민국 공익광고제 역사상 가장 금액이 컸던 대상 상금 2000만 원

2011년은 대한민국 공익광고제가 이름이 바뀐 해였다. 그 당시 정부의 강력한 홍보의지에 따라 대한민국 공익광고제를 국제 공익광고제란 이름으로 격상시켰다. 상금도 대상부문 2,000만 원 그리고 TV부문 금상 1,000만 원이라는 큰 금액이었다. 전에 우수상과 장려상을 두 번 수상한 경력이 있어 공익광고제에서 수상하는 법을 터득한 지라 아무리 바빠도 도전 안 할 이유가 없었다. 나의 신조 중 하나인 고기 맛도 먹어 본 놈이 안다고... 그렇게 도전은 시작되었다.  
 

공익광고 수상 가능성 높이는 법은 '주제 잡기'에 있다

공익광고에서 장려상이라도 받으려면 무조건 주제 잡기부터 잘해야 한다. 주제는 그 시대상을 반영한다. 공익광고를 하는 첫 번째 이유가 그 시대에 맞는 공익적 활동을 하기 위해서이기 때문이다. 1981년에 저축을 주제로 대상을 받았지만 그것을 2023년도인 지금 가지고 공모전에 응모한다면 심사위원은 내용이 아무리 좋아도 1차에서 걸러버릴 확률이 높다. 나는 지금도 유효한 주제인 지구환경에 대해 주제를 잡았다. 구체적으로는 지구온난화에 대한 주제였다.

 

카피는 반드시 행동을 유발할 수 있게 쓰여야 한다

공익광고의 의의는 사람들의 행동 유발이다. 행동 유발을 이끌려면 한 줄의 슬로건에 반드시 행동유발형 카피가 쓰여야 한다. 경각심만 주는 것으로 끝나서는 안된다. 경각심은 서론에 나오고, 본론에서 해결방법을, 결론에서는 반드시 행동유발을 일으켜야 한다. 나는 카피를 이렇게 썼다.
 

알고 보면
지구를 열나게 하는 바이러스는
우리들입니다

그 열을 내릴 수 있는
지구의 해열제도
우리들입니다

지금, 온난화를 치료할 수 있는
가장 좋은 지구의 해열제는
바로, 당신입니다

 

공익광고 30주년 기념 작품집에 수록된 금상 응모작 스토리보드

가장 좋은 지구의 해열제는 '당신'입니다

비주얼은 온도를 재는 온도계를 메타포로 사용했고, 우리가 일상에서 하는 작은 행동들이 지구 온도계의 온도를 높이는 모습을 구현했다. 그리고 우리가 하는 지구를 위한 작은 행동들로 인해 지구 온도계가 내려가는 모습을 대비되게 배치했다. 그 온도가 내려가면 온도계의 둥근 수온주가 보이고 그것이 지구로 다시 해열제로 바뀌는 모습을 시각화했다. 그리고 슬로건, 지금 가장 좋은 지구의 해열제는 바로, 당신입니다 로 마쳤다. 이렇게 응모하여 가장 경쟁력이 치열했던 그때, 2011년 TV부문 금상을 수상하게 되었다. 

 

공익광고제 금상과 우수상 상패

공익광고제 카피는 역발상이 담겨 있어야 좋다

대부분의 사람들이 '생각지 못한 생각'이 들어 있어야 한다는 뜻이다. 그래야 심사위원들의 마음과 사람들의 행동을 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 다른 사람이 생각하지 못한 생각이 무엇일까? 설명하려 들지 말고 그것을 찾아야 수상할 수 있는 확률이 높아진다. 응모에 의미를 둔다면 어쩔 수 없지만 수상을 목표로 한다면 반드시 내 작품에 역발상이 담겨있는지 체크해 봐야 한다. 그것만으로도 당신의 작품은 수상작 후보에 올라갈 수 있을 것이다.