카피 전략과 광고효과에 대하여

카피전략에 대하여

카피전략의 가장 먼저 해야 할 점은 우리가 광고할 제품의 어떤 점을 고객에게 보여주고 이야기할 것인가입니다. 보통 제품 개발자의 입장에서는 자신이 만든 제품에 애정이 갈 수밖에 없습니다. 이 기능도 좋고 저 기능도 훌륭하고 무엇 하나도 놓을 수 없습니다. 결국, 광고에 모든 걸 담고 싶고, 카피 또한 이것들을 한꺼번에 다 녹이길 원합니다. 그 결과 광고의 소구점이 사라지고 맙니다. 하나의 과녁을 정해 그 목표를 향해서 화살을 날려야 하는데 여러 개의 과녁을 놓고 한 번에 맞추게 하는 것과 같습니다. 아무리 좋은 제품이라 할지라도 광고는 모든 걸 이야기할 수 없습니다. 가장 소비자의 마음을 움직일 수 있는 하나의 베네핏을 집중하여 카피화 할 때, 광고의 효과는 극대화됩니다. 여기서 카피전략의 중요성이 드러나게 됩니다. 
 

카피와 소비자의 관계맺기

만약, 한 전자제품 회사에서 냉장고가 나왔다고 가정해 봅니다. 그 냉장고의 엔지니어가 한 사람만 있을 수 없을 것입니다. 참여한 엔지니어마다 자신이 만든 기술에 애정이 갑니다. 내구성을 담당한 엔지니어, 첨단성을 담당한 엔지니어, 디자인을 담당한 엔지니어... 그들은 각자가 만든 기술이 더 부각되길 원합니다. 하지만 이 제품을 구매하는 것은 소비자입니다. 소비자에게 선택되어야 이 냉장고가 기업에게 효용가치가 있는 것이지 판매되지 않으면 이 냉장고는 물류창고에서 녹슬고 맙니다. 이 원리를 잘 기억만 해도 광고의 카피전략은 기술이 우선시되는 것이 아니라 소비자가 우선시되어야 합니다. 소비자와 냉장고가 관계를 맺는 카피전략이 나와야 이 냉장고가 팔려 고객의 주방에 배치되게 됩니다. 

LG냉장고의 크래프트 아이스 기능을 탑재한 광고

카피라이팅시 파악해야 할 점

이를 위해서 카피라이팅을 하는 광고 담당자들은 무엇을 먼저 파악해야 할까요? 첫 번째는 목표하는 소비자를 명확하게 찾아야 합니다. 카피 메시지를 받아들이는 소비자가 누구인가입니다. 남자인지 여자인지, 직장인인지 주부인지, 20대인지 30대인지, 더 들어가서 도시에 사는 사람인지 전원에 사는 사람인지, 제품을 처음 구매하는 사람인지 아니면 한 번 써본 사람인지 등등 세부적으로 들어가 목표 고객을 찾아야 하고 그 목표 고객을 명확히 그들에게 핵심 메시지를 던져야 합니다. 두 번째는 이 제품을 구매할 고객의 욕구가 무엇인지 찾아야 합니다. 고객들은 모두 제품 구매에 대한 욕구를 가지고 있습니다. 그 욕구를 찾아 소구 할 내용을 카피라이팅 해야 합니다. 끝으로 그 고객의 욕구를 자극해 판매해야 할 제품으로 끌어당겨야 합니다. 욕구를 자극하는 것은 욕망을 불러일으키는 것과 같습니다. 이 욕구가 자극되지 않으면 제품 앞에 서게 까지 한 소비자의 발걸음을 돌리고 마는 결과를 만듭니다.
 

카피전략을 위한 조사방법

욕구 자극을 위해서는 기초 조사가 필요합니다. 소비자에게 어떤 구매동기가 있었는지? 구매행위는 어떻게 이어지는지? 조사할 필요가 있습니다. 조사의 종류에는 여러 가지가 있습니다. 아르바이트생을 모집해 설문지를 들고 다니며 직접 조사하는 방법이 있습니다. 아니면 리서치 회사를 통한 방법도 있습니다. 대면미팅을 통한 심층면접조사와 심리 테스트지를 준비하여 그들의 심리를 알아보는 방법입니다.
 

카피전략수립의 목표

이러한 일련의 과정을 통해 카피전략을 수립할 수 있습니다. 이를 통해 우리가 피해야 할 카피 소구점들과 좀 더 집중해야 할 카피 소구점을 찾아낼 수 있습니다. 보통 이런 조사를 통해 깨달아야 하는 점이 있습니다. 판매자는 제품의 기술에 너무 집착해 기술을 부각하지 않아야 한다는 점입니다. 소비자는 그 제품의 특성을 통해 자신의 라이프에서 매혹적인 삶을 영유할 수 있겠다는 모습을 그려줘야 합니다. 이것이 제품을 고객의 마음속으로 끌어당기는 방법입니다. 나에게 정말 필요한 점을 매혹적으로 제시했을 때 고객은 돌리려던 발걸음을 멈추고 다시 한번 제품을 보게 됩니다. 그리고 그 매혹적인 삶이 자신을 설레게 하고 드디어는 제품을 가지고 싶다는 욕구로 발전되게 됩니다. 이것이 카피 속에서 제품에 대한 만족감으로 표현되어야 합니다.
 

성공적인 제품광고를 위한 카피전략

이 명제는 기술이 아무리 발전되어도 변하지 않는 명제입니다. 냉장고는 지속적으로 발전할 것입니다. 지속적으로 발전하는 기술을 소비자들에게 소구 하는 것이 아니라 그 제품을 가졌을 때 소비자에게 어떤 효용이 있고 가치가 발생하는지에 집중하면 그 제품의 카피전략은 성공할 수밖에 없습니다. 이것이 카피전략의 창조성을 발현시킵니다. 제품의 홍보와 광고가 다른 점이 이것입니다. 홍보는 많은 내용을 담아도 무방합니다. 하지만, 한정된 시간과 한정된 자본을 통해 이루어지는 광고는 처음 시작부터 명확한 목표와 소구점을 정립하고 이를 통해 카피전략을 수립해야 합니다. 이 과정을 통해 소비자와 제품이 만난다면 그 제품은 분명 성공적인 시장 론칭을 할 수 있고 고객의 입소문과 만족도에 의해 더 좋은 결과를 만들어 낼 것입니다. 이 점을 잊지 말고 마케터와 기획자, 그리고 광고 카피라이터는 임해야 합니다.   
 

디지털 시장에도 필요한 카피전략

하루에도 수천수만 개의 제품들이 시장에 쏟아져 나옵니다. 이것들은 광고가 이루어지지 않으면 소비자에게 도달하기 어렵습니다. 디지털이 발전하면서 광고도 좀 더 쉬워지고 이를 수행하기 위한 정보도 많아지고 있습니다. 요즘은 디지털 앱상에서 광고가 이루어지며 상세페이지에 대한 광고까지 광고가 다양해지고 있습니다. 디지털 광고 또한 앞서 말한 조사와 시장 만족도 고객과 관계 맺기를 제대로 할 때 그 제품이 성공적인 론칭을 이룰 수 있습니다. 세상에 좋은 제품은 많습니다. 좋은 광고는 제품에 비해 적습니다. 광고의 원칙 카피의 원칙을 잘 따르지 않기 때문입니다. 좋은 광고는 전략과 원칙을 따릅니다.