[브랜드를 위한 카피 공부방] 역발상으로 이긴 준비된 대통령, 김대중

이기는 브랜드 카피 전략, 뒤집어 생각하는 역발상 전략을 실현하라!

 

■오늘 공부할 브랜드

 
●새정치국민회의 김대중 대통령 후보
- 광고주 : 새정치국민회의
- 광고기간 : 대통령선거운동 기간
 
●과제
제15대 대통령에 출마한 새정치국민회의 김대중 후보가 대통령이 될 수 있게 강력한 슬로건을 만드세요. 
 
●문제
15대 대통령에 출마한 김대중 후보는 대통령에만 3번 도전했다 모두 낙방했다. 또 다시 도전하여 대권 4 수생이 되었다. 이를 야유하듯 대통령병에 걸린 늙은이라고 상대 당에선 손가락질해 댔다. 그도 그럴 것이 그의 나이 74세였다. 상대는 대쪽 판사라는 별칭이 붙은 이회창 후보였다. 깐깐하기로 정평난 후보였다. 이를 어떻게 돌파할 것인가?  
 
●해결책
- 이회창 후보는 판사에서 대법관, 선거관리위원회 위원장을 맡아했다.
- 판사를 하며 쌓은 대쪽이미지는 국민들에게 호 이미지를 주고 있었다.
- 그의 지지율은 김대중 후보를 더블 스코어로 따돌릴 때도 있었다.
- 그런데 한보철강이 부도가 났다. 나라의 경제가 문제였다. 
- IMF 위기까지 겹치게 되었다.
- 김대중 후보는 경제전문가였다. 경제에 관한 한 막힘이 없었다.
- 판결만 하던 후보가 어떻게 나라 경제를 알고 맡아 해낼 수 있을까? 
 
♣나를 사로잡은 '대권 4수'의 내용
1. 김대중 후보는 1971년 처음 대선에 출마했다.
2. 이 때 근소한 차이로 패배했다.
3. 그 선거로 인해 박정희 대통령은 그를 감옥에 가두곤 했다.
4. 김대중 후보는 그곳에서 엄청난 책을 읽었다.
5. 일생에 만 권의 책을 읽었다 할 정도로 독서광이다.
5. 그는 경제든 사회문화든 모두 박식했다.
 

☆나를 사로잡은 '대권 4수' 해석하기

1. 김대중 후보는 그냥 대권 4 수생이 아니다.
2. 1971년부터 정치를 공부했고,
3. 경제와 문화, 사회, 교육을 두루 섭렵했다.
4. 이런 위기의 나라를 위해 미리 공부한 것이다.
5. 이 위기를 위해 준비한 것이다.
6. 그것이 자그만치 26년간이다.
7. 이제 고작 1~2년 준비한 사람하고
8. 26년간 준비한 사람하고 
9. 누가 이 위기의 대한민국을 구할 수 있겠는가?
10. 준비된 대통령이지 않겠는가?  

♥오늘의 이기는 카피

준비된 대통령-
기호 2번 김대중
 

※반드시 해서는 안 되는 접근법

1. 의미 없는 접근법은 안된다.
- 그 당시 정권교체론이 주류를 이루었다. 정권교체는 당연한 구호다. 당연한 구호를 외치는 건 총에 맞아 땅에 떨어진 새를 향해 한 번 더 총을 쏘는 것과 같다. 잡은 새를 향해 총을 쏘는 건, 총알 낭비일 뿐이다.
 
2. 대통령은 인물싸움이다.
- 대통령 선거에게 제일 중요한 것은 후보의 개인역량이다. 한 나라를 맡길 대통령을 뽑는 선거이다. 그의 역량에 따라 나라가 좌지우지된다. 그래서 대통령 선거는 인물론이 맞다.  
 

준비된 대통령 김대중 후보

후보의 단점이 강점이 되면 그 보다 강력한 카피는 없다

1997년 12월 18일, IMF 보다 이 날을 잊지 못한다. 그날은 대한민국 제15대 대통령이 취임하는 날이었다. 1997년 한보그룹 부도사태를 기점으로 대한민국은 대통령 선거가 있기 2주 전인 1997년 12월 3일 IMF의 깊은 수렁 속으로 빠져들고 만다. 거의 모든 기업이 도산을 했고 많은 국민이 신용불량자가 되었으며, 심지어 은행까지도 도산 및 구조조정에 들어갔다. 격랑의 대한민국은 그 속에서도 대통령 선거를 치렀고 그가 바로 김대중 대통령이었다. 김대중 대통령은 74세의 나이로 대통령이 되어 3년도 되지 않아 IMF를 졸업시키고 노벨평화상을 받은 대한민국 최초의 대통령이 되었다. 나는 15대 대선 당시 새정치국민회의 대통령선거기획본부 메시지총괄팀에서 부장으로 김대중 대통령 후보의 광고 및 홍보, 원고를 담당하였다. 대한민국에서 가장 큰 행사이기에 언론사에서 들어오는 원고 청탁도 상당하여 그 일부를 김대중 후보의 이름으로 대신 쓰는 날들이 많았다. 그때 나이, 스물일곱이었다.
 
 

1997년 당시 3인의 대통령 후보 선거 벽보

 

김대중은 26년간 대통령이 되기 위해 준비했습니다

김대중 대통령은 1971년 제7대 대통령 선거에서 박정희 대통령에게 패배한다. 그리고 1987년 제13대 대통령 선거에서 김영삼 후보와 단일화를 실패하여 결국 노태우 후보가 대통령이 되고 만다. 1992년 제14대 대통령 선거에서는 3당 합당을 하여 후보로 나온 신한국당 김영삼 후보에게 또다시 대통령 자리를 내주고 만다. 1997년 그의 나이 74세. 언론과 여당은 그를 대통령병 난 늙은이라고 원색적으로 비난한다. 그도 그럴 것이 정계은퇴를 거듭 번복하며 대권 4 수생이 되었기 때문이다. 선거 캠프에서는 제일 먼저 이를 타계해야 했다. 어떻게 이 장벽을 넘어 국민들에게 긍정적인 메시지를 전할 것인가? 김대중 후보 대선기획본부의 메시지 총괄팀은 밤을 새우며 고민할 수밖에 없었다. 그렇게 거듭된 밤새 작업 중에 나온 것이 바로, 대한민국 선거 역사상 가장 훌륭한 슬로건이라 꼽히는 '준비된 대통령'이다. 메시지에 담긴 의미는 너무도 간결했다. 클린턴이 부시에게 했던 '바보야, 문제는 경제야'처럼. 대쪽 이미지로 국민들의 선망을 받으며 선관위 위원장에서 여당인 한나라당의 대통령 후보가 된 이회창 후보는 IMF 위기를 맞아 준비가 되지 않았다. 하지만, 김대중 후보는 1971년부터 대통령 선거에 나서며 26년간 경제, 정치, 문화, 교육, 안보 등 모든 것을 준비했다. 과연 이 위기를 누가 더 잘 극복하겠는가? 준비된 대통령 아니겠는가는 메시지였다. 이 메시지는 대권 4수에 검버섯이 돋고 걸음걸이도 평탄치 않은(이는 감옥에서의 고문도 영향이 있다) 김대중 후보의 이미지를 완전히 뒤바꿔 놓았다. 힘들었던 선거전이 팽팽해지기 시작했다. 하루하루 엎치락뒤치락하는 결과로 변해가고 있었다.      
 

김대중 대통령의 캐치프레이즈를 들고 있는 정세균 전 국무총리

준비된 대통령, 김대중 후보의 역발상 카피는 그 어떤 것보다 강력했다 

1997년 12월 19일 새벽. 중앙선관위는 당선자를 발표했다. 선거결과는 한나라당 이회창 후보 38.74%. 새정치 국민회의 김대중 후보 40.27%. 1.67%의 피 말리는 초접전이었지만 김대중 후보가 대통령에 당선되는 순간이었다. 준비된 대통령이 준비되지 않은 후보를 이겨낸 것이다. 대통령은 우리나라 최고의 광고상품이다. 정치광고는 그 최고의 상품을 파는 것이다. 그 상품을 팔 때, 어떻게 팔 것인가? 모두가 기대한 만큼으로 팔 것인가? 새롭게 포장해서 팔 것인가? 그래서 역발상으로 접근하는 카피는 그만큼 파급력이 세다. 세상을 바꿀 수도 있을 만큼. 
 
 
 

김대중 후보의 선거 슬로건
준비된 대통령은 이후 대통령이 되어
나라를 이끄는 과정에서 더더욱 빛을 발한다.
그는 전 세계 그 어떤 나라도 하지 못한
IMF를 2년 만에 조기졸업시킨다.
진정한 준비된 대통령이었던 것이다.

 

1971년 대선이 끝난 후, 강력한 경쟁자였던 김대중 후보는 불법 감금을 당한다