[이기는 카피 전략] 엄마들이 욕심 낼 수 밖에 없게 욕망을 구조화하라

성공하는 카피는 사람의 욕망에서 비롯된다

2002년 월드컵이 열리던 해이다. 대한민국은 월드컵 열기로 가득 찼었다. 우리 회사는 광화문 광장이 보이는 종로의 삼일빌딩에 위치하고 있었다. 그것도 우리 팀의 위치는 28층이었다. 그러니 광화문 광장이 훤히 보이는 명당이었다. 하지만, 나는 그곳 광장에 한 번도 내려가 응원할 수 없었다. 매일유업의 분유광고를 도맡아 카피라이팅해야 했기 때문이다. 당시 분유광고는 포지션이 꽤 큰 광고주였다. 매일유업은 남양유업과 쌍두마차로 업치락 뒤치락하고 있었다. 매일유업에서는 레귤러 제품인 매일맘마와 프리미엄 제품인 앱솔루트, 그리고 이유식이 매일 맘마밀이 팻네임을 달고 새롭게 출시되고 있었다. 나는 혼자서 그 세 브랜드의 광고, 즉 2페이지 4페이지 8페이지 팸플릿부터, 신문과 인쇄광고 그리고 TV광고까지 해야 했다. 그 와중에 가장 프리미엄 한 앱솔루트 광고 TV제작 건이 떨어졌다. 참고로 나는 남자였고, 세 살 된 딸을 둔 아빠였다.
 

아기에게 이 순간은 한 번 뿐이다 

매일 앱솔루트 광고의 도입부

 
지금은 더 하지만 그 당시에도 대한민국의 출산율은 낮아지고 있었다. 한 가정에 한 명 낳는 분위기가 사회에 형성되고 있었다. 그 점을 포인트로 잡았다. 하나뿐인 아이, 얼마나 소중한 아이일까 부모들에게 어필할 수 있도록 도입부를 시작했다. 비주얼은 오로지 아이뿐이다. 그것도 실오라기 하나 안 걸친 아이들의 상반기 컷들만 잡아 한눈에 임팩트 있는 영상으로 구성하였다. 컬러는 앱설루트의 고유의 색인 짙은 블루를 화면에 깔아 고급감을 더했다. 카피는 가로체가 아닌 세로체로 흘러내리게 자막화 하여 이미지를 더욱 강화시켰다. 

엄마에게도 이 순간은 한 번 뿐이다

아이의 빅클로우즈업을 통한 임팩트 있는 화면구성

 
아이와 마찬가지로 엄마도 이 순간은 한 번뿐이다. 
 

최선을 다할 수 있는 순간은 지금 한 번뿐이다

엄마의 마음에 호소하는 앱솔루트 분유광고 카피

 
엄마에게도 최선을 다할 수 있는 시간은 지금 한 번뿐이다라고 말함으로써, 엄마들 마음에 호소하는 한 편 경각심까지 느끼는 카피를 한 줄로 이어 썼다. 짧은 문장이지만 이를 듣는 엄마는 그냥 지나칠 수 없다. 계속해서 나오는 여러 명의 아이들, 그 아이들이 자신의 아이로 이입되었을 것이다. 
 

욕심내세요. 후회하지 않기 위해

엄마들의 욕망을 자극하는 카피의 앱솔루트 분유광고

 
그리고 곧바로 엄마들의 욕망을 자극한다. 욕심내세요. 후회하지 않기 위해. 자신의 아이를 위해 앱솔루트 분유를 선택하라라고 광고는 말한다. 원리원 앱솔루트로 광고는 끝을 맺는다.
 

강렬한 메시지로 분유시장 1위를 굳건히 하다

 
당시, 이 광고가 나간 후 하루 일과는 더 바빠지고 말았다. 좀 닭살이긴 하지만 광고주의 카피에 대한 칭찬과 회사 내의 큰 호평과 함께. 그리고 이 광고를 끝으로 분유광고 보다 더 큰 광고주였던 하이트 맥주팀으로 발령 나게 되었다. 지금은 앱솔루트가 단종되고 없다. 분유를 찾는 갓난아이도 적어지다 보니 광고도 하지 않고 있는 현실이다. 회고해 보면 1위, 2위를 다투는 현실에서 1위를 지키기 위한 사투는 대단했다. 거의 매일 혼자서 28층을 불을 끄고 퇴근을 했다. 앱솔루트를 통해 배운 점은 결국 광고는 욕망의 자극에 있다는 것이었다. 지금도 이 명제는 유효할 것이다. 얼마나 여심을 자극하느냐, 엄마맘을 자극하느냐, 돈을 벌고 싶은 사람의 맘을 자극하느냐...
 

자극은 결국 반응을 유도하기 때문이다.